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百货动态浦江观察|上海实体商场“牺牲”零售做大体验:人气意味一切

日用百货大全 时间:2020年03月22日 14:23

  2019年12月24日,装修重开的南京路新世界城试运营已5天,17岁的田旭,一下课便和好友相约来这里挑战55米高的室内攀岩。

  同一天,29岁的上官女士,带着3岁的儿子经过第一八佰伴商城,瞥见一楼走廊上,工作人员抱着一只小浣熊经过。这个下午,她和儿子便在商城的萌宠乐园里度过。

  如果时间倒退20年,室内攀岩、萌宠乐园、大型滑滑梯……这些与零售看起来并不相关的游乐项目,在寸土寸金的百货商场,难得一见。不过现在,这些明显带着娱乐性的体验项目,已越来越受精品百货商场的青睐。

  “并不是这些项目多赚钱,而是希望他们吸引人气,进而拉动现场有效消费。”上海第一八佰伴副总经理郝明明坦言,对于实体百货,人气意味着一切。

  上海新世界股份有限公司总经理徐家平则告诉澎湃新闻()记者,进入21世纪的第二个十年,上海商业开始遭遇高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流的“五流”压力,传统百货商场转型是必然。

  澎湃新闻记者从上海市商务委获悉,在上海全力打响“四大品牌”的总体部署下,提升“上海购物”体验度,成为沪上各大商业企业转型升级的主流方向。

  “新世界城和第一八佰伴的转型,有自身体量优势。”上海购物中心协会品牌专委会委员郭歆晔则坦言,传统百货商场转型,在日本、美国等国家都经历过。如果做不到“头部企业”,考虑转型社区百货、折扣百货、百货动态买手制百货等,都是实践证明可以一试的出路。

  如今的新世界城,“最美百货”已成为其最新标签:中国百货首家海洋水族馆,鱼缸最长弧度20米;南中庭立起“维也纳金色大厅”,每逢十点,现场演奏的钢琴曲准时相约……

  商场内更为吸睛的是,从3楼延续到12楼,一道按红黄蓝绿不同颜色镶嵌的攀岩墙直指房顶“太阳”图案的花纹。这是目前国内最高的室内攀岩墙,也是此次改造商场的大胆尝试。百货动态底部聚集不少跃跃欲试的年轻人,不时交头接耳,“从这里爬到顶,像不像爬到了太阳上?”“我最多爬得了5米,你呢?”……

  说起这个项目的引进,新世界城招商主管、副总经理李蔚直言“既出乎意料,也在情理之中”。当初设计的时候,原本这里想做假山等布置。不过,当时,深坑酒店开业不久,坑底的攀岩项目一推出,就受到不少时尚人士青睐。为什么不试试在商场里也做一个呢?念头一起,这一项目火速落地。之所以顺利引进这个攀岩项目,徐家平觉得,更深层次的原因是它契合了当下消费者的需求。

  按照整体设计,改造后的新世界商城,零售占比降至51%,餐饮占21%,提升幅度最大的是体验类项目,达28%。

  “现在年轻人逛商场,并不一定为了买东西,有时候,更多的是一种社交需要。所以高品质的体验项目,更有黏性。”徐家平向澎湃新闻记者介绍。

  “牺牲”零售做大体验的远不止新世界城。2017年底,与新世界城一街之隔的原“市百一店”,经过六个多月的停业改装后,以“第一百货商业中心”的招牌重新开业。新开商业中心,分ABC三个部分,整合一百老楼和新楼,以及原东方商厦南京东路店资源。

  改造后,原汁原味的“老上海”元素无处不在:以“大剧院”为主题的一、二楼区域灯光、帷幕、包厢等一应俱全。百货动态逛商场的过程中,还有可能偶遇“画说老底子”上海弄堂游戏图。位于七楼的“弄堂”主题区域,通过潜心挖掘老上海元素,并从商业文化的角度进行创造性演绎,不断为老字号增加文化价值,培育出了独一无二的“第一百货IP”,成为网红打卡地。

  比如,百联集团旗下的第一八佰伴、东方商厦、百货动态第一百货,以及南京路上的新世界城,以封闭的方式进行装修改造;汇金百货“整体设计、分期改造”; 天山百盛、杨浦东方则转型为城市奥特莱斯……

  澎湃新闻记者比对各家转型方案发现,几乎每家百货商场都会降低零售占比。不过不管怎么降,化妆品在百货商场中的地位,不降反升。

  12月24日,即便是工作日,第一八佰伴穿梭的客人也明显多起来。他们中的不少人,百货动态每年集中这几天来“打卡”,为12月31日商场的“不打烊”跨年营销看货下订单。

  上海第一八佰伴副总经理郝明明分析,化妆品品类是百货零售的“必争之地”。这也是第一八佰伴的强势销售品类,该商场2019年化妆品销售额预计将超过6亿元,继续蝉联化妆品销售上海第一。

  当然,化妆品市场也悄然发生变化。比如,消费客群的年轻化。放暑假的时候,时不时有军训结束的高中生,来买SK-II或者兰蔻的面膜。另一方面,现在国内的化妆品零售价和国外的价差也越来越小。

  基于此,郝明明称,2020年,对整个零售市场来说,依旧是“化妆品大年”。第一八佰伴将进一步做大做强化妆品品类,比如增加年轻人喜爱的彩妆品牌,以及新晋高端化妆品牌的上海首店等。百货动态

  不仅是第一八佰伴,2019年6月,上海新世界大丸百货交出的“成绩单”显示,经过2015年开业以来的不断调整,大丸化妆品牌数量上海第一,成为其营收增幅的第一大“福将”。

  此番港汇广场改造的最大亮点,就是打造奢侈品重镇。一楼“铺王”位置被路易威登(LV)和古驰(GUCCI)两大奢侈品巨头拿下。赛琳(CELINE)、蒂凡尼(TIFFANY)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)、泰格豪雅(TAGHeuer)等品牌也全部入驻,大大提升整个徐家汇商圈的能级。

  同在徐家汇核心商圈的汇金百货,分期改造仍在继续。2019年8月16日,其二楼商场经过近5个月精心装修重开。百货动态

  商场方透露,此次调整升级坚持围绕“年轻、时尚”的主题,重点整合一众国际轻奢品牌,同时引进个性时尚的UT/I、D-HARRY、IFBYEVA等品牌,使商品结构、风格、款式更加多样化。在业态配置上,特别规划咖啡饮品区,引进UN CAFFE咖啡新鲜烘焙店、八点醒黑糖甜点专门店和“夥伴”现榨果汁吧,让整体风格呈现年轻化。

  事实上,中国百货门店近年来一直在积极调改转型,资深百货人士潘玉明曾公开表示,中国百货行业现在遇到的问题基本上是20年前日本百货业遇到的问题。

  徐家平多次提及,百货动态进入21世纪的第二个十年,上海商业开始遭遇高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流的“五流”压力。特别是在实体商业的竞争中,满足一站式消费需求的“一大”——大型商业综合体和满足“最后一公里”消费便利的“一小”——社区商业纷纷崛起,更让“老百货”显得“不上不下”,处境尴尬。

  上海购物中心协会品牌专委会委员郭歆晔则坦言,新世界城、市百一店、第一八佰伴等,原本就属于百货行业的头部企业,他们转型的最大优势,是体量原本就大,物业是自己的,没有租金压力。改造后的第一百货商业中心、新世界城的体量,已接近大型综合商业体,因此转型压力要小很多。

  “核心商圈传统百货商场转型是必然。”郭歆晔告诉澎湃新闻记者,1990年代后期,中心城区人群逐渐外移,加之这些年网购的发达,逛商场的人势必减少,“对于商场来说,人气意味着一切。”

  郝明明则认为,百货商场加大体验项目,引进网红餐饮,甚至加大化妆品布局,其最终目的,都是为了提升人气,进而拉动有效消费。

  在郭歆晔看来,纵观全球各商业城市,核心商圈往往都会有五六家大型百货,如果做不到第一第二,就可以考虑业态转型。比如做社区百货,2019年11月30日,盒马里•岁宝在深圳市莲塘区开业,就由原岁宝百货聚福店改造而来;转型做折扣百货,上海天山百盛、杨浦东方转型为城市奥特莱斯;或转型做买手制百货,如连卡佛在香港和欧洲都有不俗的表现。

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